3月11-12日，在上海举行的2024消费品渠道营销创新峰会上，宝洁集团战略营销事业群负责人、集团副总裁杨继红（Ann Yang）进行了精彩演讲，以下是其《追求极致卓越，引领品类发展》主题演讲的精华整理。

宝洁集团成立于1837年，距今已有187年的历史。如今，宝洁已经发展成为全球市值前25的公司。历经百余年，宝洁为什么能够基业常青、穿越经济周期？它的增长来源是什么？这背后有没有什么秘诀？

总结而言，宝洁的增长来源于三个部分：市场份额的增长、收购和并购以及品类的增长。

但在宝洁集团的整体增长来源里， 70%左右来源于品类的增长，而不是收购并购或者提升份额。宝洁全球企业增长的主要战略是引领品类发展，而不是行业内卷。这既是宝洁全球的增长战略，也是宝洁中国长期坚持的增长战略。

那么如何做到能够引领品类发展呢？首先，我们坚信，一定要以消费者为中心。这个世界每天都在变，社会在进步、科技在发展、时代在变迁，但是我们始终相信有一件事情是不变的，那就是消费者对美好生活的向往。

消费者的需求才是市场增长的源泉，我们坚持把消费者放在所有决策的中心。

以北美洗涤市场，宝洁品牌的表现为例。下图中，白色的柱子是市场的规模，蓝色的柱子是品牌的体量。

从1972年开始，北美的某洗涤市场规模大概在20亿美金左右的级别，今天这一数字已达到150亿左右。而宝洁品牌的营收额也增长了6倍以上。

假设品牌争夺的是市场份额，在十几亿市场规模下，即使我们占比达到70%，整个品牌的规模也只会停留在不到十亿的体量，跟今天不是一个量级。

所以在这个品牌过去50年的增长研究当中，我们更加坚信品类的增长才是品牌更大增长和可持续增长的前提，而不是与竞争对手的份额之争。

大家一定会问：这个品牌是怎么做到引领品类发展的呢？在50多年的增长当中，我们发现最主要的关键是：以消费者为中心，了解消费者尚未被满足的需求和可能新产生出来的需求，通过不断追求极致的卓越创新，带动整个品类的发展。具体而言，品牌做了如下两件事。

其一，是洞察消费者需求的变化。

我们发现：在现代快节奏的生活中，许多消费者的洗衣频次降为一周一到两次，衣物上的污渍长时间累积，可能面临无法去除和有异味的问题。所以品牌升级了配方，加入了非常多的超浓缩洗衣因子和中和异味因子，可以纳米级去除100多种顽固的污渍，包括火锅油渍、彩妆残留等。升级新配方以后的洗衣液，在消费者中满意度大幅提升，带来了更多消费者，消费者使用频次也更高，消费者也愿意为此付出更多价格，从而推动了整个品类的发展。

其二，是推出衣物护理品类新品——留香珠。

留香珠与洗衣液、洗衣粉配合使用时，不仅可以去除顽固污渍、中和异味，还可以让衣物持久留香。这一举措大幅提升了消费者的社交场景体验，使得留香珠成为一个在新需求中诞生的新品类。

再跟大家分享一个中国市场的案例。后疫情时代，很多消费者对于健康，尤其是口腔健康，提出了新的需求。

根据《第四次全国口腔流行病学调查报告》，我国10个人里9个有蛀牙问题，很多消费者都很疑惑，为什么每天刷牙，还是会有口腔问题？其实是因为超过90%的口腔问题都是由牙菌斑引起的，而这些肉眼看不见的牙菌斑非常难清洁，消费者使用手动牙刷很难做到把握正确的角度、力度和完整度并坚持。

欧乐B为了让消费者轻松做到真正刷干净牙，产品不断地迭代升级，目前最新的iO智能磁波刷系列，可以360度包裹着牙齿刷，加上柔感控压提示灯，帮助消费者可以不挑角度和力度就能轻松刷干净牙。

除此以外，Oral-B品牌在与用户沟通之间也做了升级，联合权威机构、官媒做了非常多的消费者科普教育工作。比如，教大家如何正确地刷牙，挑选电动牙刷的标准以及如何更好地护理口腔等等，让消费者体验变得更好。

3月初我们也看到，欧乐B iO系列新品—iO3智净磁波刷在中国区的上市也取得了傲人的成绩，发布当天，全店销售GMV同比达到200%以上。

再分享一个顶级剃须刀品牌——博朗的案例。在剃须领域，剃须刀在剃除胡茬长度上，已经从几毫米，进化到了几微米*。但是博朗在这个基础之上，仍然尝试追求更深层的用户体验。

通过市场调研，我们发现许多男士在使用电动剃须刀时，经常会打开刀头来清洁胡渣。但是用清水清洁刀头的时候，里面残留的油脂和细菌无法彻底去除。就此，博朗推出一个护理中心，它可以实现智能清洁功能：当你把电动剃须刀放进护理中心，它能一键清除里面的胡渣，同时能实现99.9%杀菌*。这一创新设计还能有效防止异味、减少用户因为敏感产生爆痘等皮肤问题。

品牌不断专注创新，在去年上市了全新9系pro+，并完成了中高端线5、6、7系pro的升级，助力品牌实现双位数增长，为品类带来更多增量。

总的来看，如何才能引领品类发展？通过内部的研究和实际的案例，我们总结了以下几个要点，即：通过升级五大卓越实力，包括卓越的产品、卓越的包装、卓越的沟通、卓越的零售体验和卓越的客户和消费者价值，来满足消费者的需求，让消费者获得更好的体验，从而引领品类增长，驱动市场繁荣发展。

最后，讲回中国市场，我们可以看到，中国整体消费市场规模稳居世界前列，但在品类的渗透率上，我们对比发达和成熟的市场只有1/3，品牌未来存在巨大的潜力与机会。

我们相信零和博弈、份额之争，并不是行业健康发展的未来。我们呼吁所有的合作伙伴、零供同仁，可以以消费者为中心，更好地挖掘及满足消费者需求，共同把品类做大，把市场做大。只有这样，才能最终实现消费者、合作伙伴和企业的共赢，从而实现品牌更长期地、可持续地、更大地增长。

*指挑战0.0微米剃净，根据博朗内部研究，剃净程度可贴近皮肤表面，效果因人而异。

*在实验条件下，有效杀菌，实验菌种为金黄色葡萄球菌，大肠埃希氏菌，铜绿假单胞菌和白色念珠菌。数据来自第三方实验室。杀菌效果由博朗清洁液提供。